国内最大4S集团难逃退市命运，陷“裁员、关店”风波，广汇汽车会成为第二个庞大吗？
行业资讯
/ 2024-06-27 10:55:48
犹记得去年庞大集团摘牌退市时，给行业造成了巨大冲击，从“国内起步最早、规模最大、抗风险能力最强”，到“陷入至暗时刻”，再到后来22亿财务数据造假的“庞大骗局”，庞大跌落神坛意味着一个时代的结束。时隔1年，全国最大4S经销商集团广汇汽车在多番“自救”未果后，从7月17日起正式锁定面值退市。自6月20日收盘价首次跌破1元面值以来，截至7月17日，广汇汽车股价报0.78元/股，已连续20个交易日低于1元/股。对此，广汇汽车相关人士在回应时，不断表示遗憾之情。但他透露，目前公司仍将继续做好生产经营工作，通过寻找战略投资人等方式，不断回报股东。关于广汇锁定面值退市的原因，资本市场上虽在规则等方面存在争议，但股价长期低迷，本身便反映了广汇汽车连续数年基本面疲软的事实。而在“退市风波”沸沸扬扬的十几天里，已经有行业人士预测：广汇会是第二个庞大。某种程度上，这一次广汇退市，给车市造成的冲击可能比当初的庞大要更多。一方面，有别于曾经“盲目扩张、转型节奏缓慢”的庞大，近两年，广汇汽车在品牌结构优化、新车精细化销售管控、售后业务、二手车业务、融资租赁业务尤其是新能源等方面都有亮眼的成绩单交出，其经营上的不少打法也获得了业内认可。 另一方面，在市场观感层面，广汇在规模优势和核心业务上的表现整体优于市场平均水平不少，在不少细分领域甚至算得上“传统经销商集团转型”的代表。但这样“转型动作不断、又尽可能谨慎、有节奏”转型的广汇，依旧难逃时代漩涡。这样的事实，不仅在舆论层面产生了巨大冲击，还会给从业者在心理以及行动层面增添更多的焦虑和茫然：当下，车市上下游内卷趋势最多短暂消减、但难以逆转，实力雄厚如广汇都没抗得住，普通4S店及40万独立售后汽服店还应该怎么抗？和国内大多经销商集团一样，广汇汽车自成立以来，也是通过强有力的并购手段、一步步成长为了行业巨鳄。2015年，广汇汽车借壳美罗药业、成功登陆A股，这也为其后续发展提供了充足的资金支持；同年12月，广汇成功收购宝信汽车，这也是“中升斥13亿美元收购仁孚中国”前，国内汽车经销商领域发生的最大一笔交易，这笔交易几乎花掉了当时广汇5年的净利润。在2022年被中升集团超越之前，广汇汽车长期以“营收第一”的成绩稳坐百强经销商榜首。不过，曾经花钱有多容易、后来赚钱就有多艰难。在2018年“庞大集团因无力偿还1700万到期陷入至暗时刻”的时候，广汇汽车的危机信号也悄然降临：营收和净利润进入断崖式下滑状态。在这之后，广汇汽车连续3年亏损面持续扩大，更在2022年出现了“上市以来首度净利润亏损”情况。2023年，广汇通过优化品牌布局，包括关闭50家盈利能力较低的门店、对17家门店进行品牌更换等方式实现扭亏为盈，但净利润新增非常微薄，期间依旧因“营收下滑、债务偿还能力、预付款、存货和商誉等”诸多问题，被业内质疑是否会步庞大后尘。时隔1年，预测成真。根据广汇披露的2024年上半年业绩预告，预计净亏5.83亿至6.99亿，上年同期归母净利润6.01亿，再次跌回亏损状态；且退市也成事实。退市意味着广汇暂时失去了A股市场这个直接融资渠道，对企业发展的影响是显而易见的。尽管有观点认为，退市后广汇依旧可以通过其他途径获得更强的融资能力，但这通常依赖于公司的经营状况和信誉，以及市场对其广汇的认可度和信心度。而退市后，广汇随之而来的融资难度增加、股价波动与投资者信心下降、股权结构和公司治理问题，还有信誉和品牌形象受损、银行贷款压力等等连锁反应都会接踵而来，这必将影响公司的正常经营。已经败了“退市生死战”的广汇，将面临着更猛烈的“车市生存战”。自6月下旬开始，在广汇“退市风波”成为车市关注焦点的同时，媒体也爆出了广汇“拖欠员工工资，旗下门店接连关闭、车主付了钱却无法提车”的经营风波。结合现有信息，除了“长期拖欠员工工资、变相降薪”等动态昭示着广汇汽车的资金压力不小外，无法判断其他动态，究竟是小范围内的经营动荡、还是后续整个渠道大地震的前兆，因此盲目唱衰并不可取，毕竟如果后者真的成真，影响的会是整个汽车销售以及售后渠道，甚至引发新一轮的4S阵营大洗牌。但是，广汇退市前的诸多动作，以及广汇退市的根本性原因，却是值得深究的。从结果维度复盘，广汇在资本市场上的失意，本质上还是其在实际经营上受到了“新车市场失意”以及“新业务探索尚未获得同等回报”的双重影响。
有业内观察者认为，广汇汽车受到冲击的主要原因，是其服务的车企仍以燃油车品牌为主。事实的确如此，但进一步来看，真正的主因是广汇的“盈利支撑点“与“成本投入点”并不一致。广汇虽然是国内豪车经销商集团的标杆企业，且即便是品牌优化过后，广汇也只是做到了“盈利水准高度依赖传统豪华车”。但是，广汇真正的主要门店构成却并不是豪华车，而是中高端品牌。截至2023年12月31日，广汇汽车共运营735个营业网点，包括695家4S店。其中超豪华及豪华品牌经营网点245家，占比超过33%，广汇营业收入排名前十的门店中，经营品牌均为宝马、奔驰、奥迪；但是广汇的中高端门店数却有422家，占比57.4%。而中高端车市场，正是新能源汽车中低端市场渐趋饱和之后，车企博弈最厉害的赛道。这也意味着至少在中高端车的新车销售业务上，广汇以及旗下经销商，很难吃到太多甜头。与此同时，这两年，广汇盈利高度依赖的豪华车品牌，也没避得开价格战。以广汇2024年一季度财报为例，其营收277.9亿元，同比下降11.49%；归母净利润7094.05万元，同比下降86.61%。关于原因，广汇汽车在财报中表示，主要是报告期内汽车消费复苏缓慢，受行业价格战影响整车盈利能力下滑，且传统燃油车受新能源汽车市场挤压，收入规模下降但成本相对刚性导致归属于上市公司股东的净利润大幅下滑。而在7月12日披露的广汇汽车上半年业绩预告中，公司预计上半年净亏5.83亿元至6.99亿元，上年同期归母净利润6.01亿元，同比由盈转亏。而上半年，正是豪华车市场被彻底卷入“降价潮”的时候，BBA等传统豪华品牌打七折八折是常态。且结合实际情况来看，在这场战役中，不仅没有为豪华车品牌带来预期的市场收益，反而令其品牌价值的流失和经销商新车销售利润大幅压缩，最终导致广汇汽车这样的头部经销商盈利能力大幅收窄、甚至产生网络结构的动摇。可能广汇自己也没想到，花了好几年时间优化到了“盈利靠豪华车”的时候，不到半年，就被背刺了。综合多路信息可以看到，广汇称得上是转型新能源决心最坚定的4S集团，但它也和绝大部分同行一样，尚未在新能源方面摘下与投入相对等的果实。在7月16日的“关于2024年半年度业绩情况说明会”上，广汇解释了“半年报亏损的主要原因”，排在第一的就是主营业务方面：报告期公司持续精细化管控，采取降本增效，严控费用，同时顺应行业发展趋势，公司持续调整优化品牌结构，加快新能源网点布局，新能源汽车销量同比明显提升。但受市场消费降级，行业竞争格局加剧，各大车企为抢夺市场份额大打价格战，使得公司新车销售规模和毛利率较去年同期均有所下滑。这里面，“各大车企为抢夺市场份额大打价格战，使得公司新车销售规模和毛利率较去年同期均有所下滑”无疑是最契合当下行业现状以及市场情绪点的字眼，其中，“新能源”更是行业的最大机遇点和痛点。持续地精心耕作下，广汇还给自己挣到了“华为概念股”名号，可见其在新能源赛道布局的力度之大、决心之坚定。·早在2019年，广汇就通过合资成立国网广汇(上海)电动汽车服务有限公司的方式，正式开启了其在新能源车销售和售后领域的布局；·2023年在这方面的布局就已经是“稳步推进”，通过新能源事业部、择机进驻了不少发展势头良好的新势力品牌；·今年以来，广汇汽车通过合作和自营门店的方式不断加快新能源门店网络布局，快速扩大市场份额、获取发展势头良好的新能源车品牌授权。时至今日，广汇也成了国内“合作新能源品牌数量最多、布局新能源门店数量最多”的4S店集团：截至 2024 年 6 月底，公司已成功申请了 70 家新能源门店授权，其中，建成并投入运营 55 家，建设中 15 家；同时，公司尚有 47家门店授权正在申请中，包括小米、赛力斯、极氪、吉利几何、奇瑞星途星纪元、东风岚图、长城智选、安徽大众等新能源品牌。与同行相对比，广汇在新能源车销量方面的表现其实不错。2024年上半年，广汇汽车新能源汽车销量增速达到46%，显示出公司在新能源汽车市场的强劲增长势头；旗下 5 家在营的问界门店经营状况更是可圈可点。2024 年上半年合计实现新车销量约 3600 台，增速超过 420%。但是，在体系内与燃油车相关渠道对比的话，2023年末广汇汽车投入运营的新能源门店数量仅占总营业网点数的3.5%，意味着广汇在新能源布局方面的成绩，并不能从资金维度给予集团更多的发展支持。时至今日，新能源仍是广汇汽车翘首以盼的下半场决胜关键，但也是正悬在广汇汽车头上的达摩克利斯之剑。在广汇所有的经营策略中，相对而言值得回头复盘的地方，可能就是其在售后方面的布局了。从策略维度来看，广汇将售后业务分为两个不同部分的思路是正确的：·依托基盘客户资源，开展线上线下全渠道的售后业务推介活动，增加客户黏性，提高客户返厂比例；·以钣喷中心为突破口，探索与新能源主机厂在后市场领域的多元化合作机会，打造覆盖全价值链的新能源汽车后市场服务体系。但是，广汇在“传统燃油车售后业务”方面的业绩出现了明显下滑。2024 年第一季度主要经营数据公告显示：2023年，广汇汽车，公司售后服务收入规模较去年同期下降2.23%；维修服务毛利率水平为32.51%，较去年同期略降1.52 个百分点。而在2023年，广汇汽车也只是实现传统售后业务的微增：维修台次690.00万台，同比增长12.62%；售后维修客单价2,004.23元，同比提升0.9%。这两份财报结合起来可以看到，广汇汽车至今对于售后业务的策略都是“薄利多销”模式，这这种模式在“新车销售利润不断压缩、售后服务成经销商集团新的利润增长点已经是无可争议”的情况下，无疑是钢丝上跳舞、秋千上旋转，风险太高了。而在2023年，广汇汽车也只是实现传统售后业务的微增：维修台次690.00万台，同比增长12.62%；售后维修客单价2,004.23元，同比提升0.9%。这两份财报结合起来可以看到，广汇汽车至今对于售后业务的策略都是“薄利多销”模式，这这种模式在“新车销售利润不断压缩、售后服务成经销商集团新的利润增长点已经是无可争议”的情况下，无疑是钢丝上跳舞、秋千上旋转，风险太高了。对比隔壁中升“建立自有品牌的战略”，广汇的“薄利多销”模式发挥的效果、以及面临的风险性，差别都比较明显：中升的售后服务已经成为旗下经销商的主要利润来源，业务毛利率平均高达30%-50%。这些的确使得其能够更快回笼资金、克服更多不确定性。此外，虽然广汇在新能源售后方面有一些成绩，譬如“5家问界门店完成了近 8400台的维修服务，同比增速约50%”，但这个体量和几百万进厂台次的燃油车相比，可谓是天渊之别。除非资本看重了其“新能源转型的效果”，否则广汇在新能源售后方面的增量，能对企业当下的困境产生多少救赎，也不好判断。作为汽车经销商领域的头部企业，广汇汽车的退市给整个行业敲响了警钟，但是过多的焦虑并不必要。关于自身的退市，广汇汽车相关人士回应媒体时不断表示遗憾之情，但种种迹象表明，现阶段的广汇，仍旧处于“正常的生产经营中”。7月11日晚，广汇汽车发布公告称，公司控股股东新疆广汇实业投资（集团）有限责任公司（简称“广汇汽车”）与新疆金正新材料科技有限公司（简称“金正科技”）签署了《股权合作框架协议书》。虽然现在广汇退市，这个协议能够真正生效尚未可知，但广汇的自救决心是真的。7月16日，广汇发布了2024年度“提质增效重回报”行动方案，计划通过聚焦主营业务、整合资源、加速科技转型及拓展新能源汽车市场等多项措施，实现公司高质量发展并提升投资价值；与此同时，公司计划增加在智能软件和智能设备领域的投入，以全面推动高质量产业升级。不难发现，广汇公司在积极拓展新能源汽车销售渠道和服务网络等适应市场变化方面的动作仍在持续进行。最关键的是，已经经过一段时间的体系优化和降本增效，并把指导思想调为“调结构、控费用、提质量”的广汇，当下的生命脉络比庞大集团要清晰不少，这些都意味着广汇有机会给自己争取一个完全不同的结局。
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